Twój produkt właśnie stanął na półce. Klient podchodzi, skanuje wzrokiem rząd opakowań, sięga ręką – i w 13 sekund podejmuje decyzję. Albo inna sytuacja: ten sam klient scrolluje ekran telefonu. Twój produkt wyświetla się na chwilę w feedzie. Klik albo scroll dalej. Klient dokonał wyboru – produkt konkurenta. Żeby to zmienić, trzeba najpierw zrozumieć zachowania zakupowe konsumentów – i to, co naprawdę dzieje się w momencie zakupu.

Co poszło nie tak?

Większość firm definiuje konkurencję wąsko: „kto jeszcze sprzedaje coś podobnego do naszego produktu”. Analizują ofertę rywali, porównują ceny, śledzą ich kampanie. To ważne – ale to tylko wycinek rzeczywistości. Bo w momencie zakupu Twój produkt nie staje do pojedynku z jednym rywalem. On walczy o uwagę klienta z całym otoczeniem, w którym się znalazł – z innymi kategoriami, z promocjami, z nawykami, z humorem klienta. I większość tych sił jest niewidoczna z poziomu sali konferencyjnej.

Z kim naprawdę konkurujesz przy półce?

  1. Z całą półką, nie tylko z „Twoją” konkurencją
    Klient nie porównuje dwóch marek – on w ułamku sekundy skanuje wzrokiem dziesiątki opcji. W supermarkecie to 10–50 tysięcy produktów. W e-commerce to nieskończony feed, w którym walczysz nie tylko z kategorią, ale z algorytmem, który decyduje, czy w ogóle się wyświetlisz. Klient wybiera ten produkt, który najszybciej przyciągnie wzrok i „zakomunikuje” swoją wartość. Jeśli Twój produkt nie wyróżnia się w pierwszej sekundzie na półce lub na miniaturze zdjęcia (Hero Image), po prostu nie istnieje.
  2. Z ceną i promocją stojącą obok
    Nawet jeśli Twój produkt jest obiektywnie lepszy, naklejka „-30%” na produkcie obok potrafi zmienić decyzję w mgnieniu oka. W świecie online ten efekt jest jeszcze silniejszy – systemy porównawcze i dynamiczne ceny sprawiają, że Twoja regularna cena nagle staje się „za wysoka”, nawet jeśli wcześniej klient nie miałby z nią problemu. Badania wskazują, że zakupy impulsywne stanowią od 40 do 80% wszystkich decyzji – i to właśnie agresywne promocje (lub darmowa dostawa w sieci) są najsilniejszymi wyzwalaczami takich zmian.
  3. Z opakowaniem konkurencji
    Nie chodzi o to, czy Twoje opakowanie jest „ładne”. Chodzi o to, czy wygrywa w bezpośrednim porównaniu z tym, co stoi obok. Czy jest bardziej czytelne? Czy szybciej komunikuje korzyść? Czy daje obietnicę tego, czego potrzebuje klient? 72% konsumentów przyznaje, że design opakowania wpływa na ich decyzję. W e-commerce Twoim „opakowaniem” są pierwsze 3 słowa nazwy i czytelność detali na małym ekranie smartfona. Jeśli klient musi powiększyć zdjęcie, by zrozumieć, co kupuje – już go straciłeś. Opakowanie to Twój najważniejszy handlowiec, który ma kilka sekund na zamknięcie sprzedaży.
  4. Z nastrojem i czasem, których nie kontrolujesz
    Czy klient pędzi między regałami, czy przegląda telefon w kolejce do lekarza? Czy jest zmęczony po pracy? Badanie wykazało, że 76% decyzji zapada dopiero przy półce. Twój produkt musi więc przekonać kogoś, kto często nawet nie planował go kupić – i robi to w stanie rozproszenia, pośpiechu lub przy słabnącej baterii w telefonie.
  5. Z siłą przyzwyczajenia
    Zachowania zakupowe konsumentów pokazują, że nawyk jest najtrudniejszym rywalem do pokonania. Ludzie kupują to, co znają. 74% konsumentów jest lojalnych wobec co najmniej jednej marki. Jeśli klient „zawsze brał tamten jogurt” albo ma ustawiony „ponowny zakup” w aplikacji, Twój produkt musi dać mu potężny, emocjonalny powód, żeby złamał nawyk. Nawyk nie reaguje na racjonalne argumenty – reaguje na impuls i obietnicę lepszego doświadczenia.
72%

konsumentów przyznaje, że design opakowania wpływa na ich decyzję

Zachowania zakupowe konsumentów: kilkanaście sekund i moment prawdy

Ile czasu klient poświęca na decyzję? Badania mówią o średnio 13 sekundach przy fizycznej półce. To czas, w którym rozgrywa się cały mikrodramat zakupowy. Najpierw klient skanuje wzrokiem – i w ciągu pierwszych sekund kilka produktów „wyskakuje” mu z tła. To pierwszy filtr: pierwsze wrażenie, które decyduje po który produkt w ogóle sięgnie ręką.

Potem bierze do ręki 2–3 produkty – i dopiero teraz następuje właściwy wybór. Patrzy na cenę, czyta hasło, obraca opakowanie. Badania mówią, że przeciętny kupujący bierze pod uwagę zaledwie 3 marki. Jeśli Twój produkt nie przeszedł pierwszego filtra – nie znajdzie się w tej trójce. Nie dlatego, że jest zły. Dlatego, że nie zainteresował klienta w odpowiednim momencie.

W e-commerce mechanizm jest analogiczny, choć trwa nieco dłużej – średnio 19 sekund. Klient scrolluje, klika w to, co go zatrzymało, i szybko ocenia, czy warto czytać dalej. Twój produkt musi więc wygrać dwa razy: najpierw – żeby klient po niego sięgnął (lub kliknął). Potem – żeby go wybrał spośród tych 2–3, które wziął do ręki.

Pułapka bliskości

Jest pewien paradoks, który dotyka niemal każdą firmę z produktem na rynku. Im dłużej nad nim pracujesz, im więcej wiesz o jego zaletach – tym trudniej Ci zobaczyć, jak wygląda on z perspektywy kogoś, kto widzi go po raz pierwszy. W psychologii nazywa się to „przekleństwem wiedzy” – nieświadomie zakładasz, że klient widzi tę samą „rewolucyjną recepturę”, którą Ty znasz z arkuszy produkcyjnych.

I tu zaczyna się problem komunikacyjny, który rzadko ktoś adresuje wprost. W firmie każdy dział interpretuje sytuację produktu po swojemu – i często szuka problemu gdzieś indziej. Handlowcy widzą problem w cenie, produkcja w zasięgach, a marketing w jakości. Każdy ma po części rację, ale niewielu łączy te perspektywy w jedną spójną strategię, która ma wygrać te kilkanaście sekund przy półce. To dlatego opakowanie często staje się przeładowane informacjami – bo każdy dział chciał na nim „coś” dodać, zapominając o dopasowaniu do sytuacji i potrzeb klienta.

Zacznij od właściwego pytania

Zamiast pytać „dlaczego sprzedaż nie rośnie?”, spróbuj zapytać inaczej: „Czy wiem, dlaczego klient wybiera mój produkt – albo dlaczego wybiera konkurencję?”. Nie na podstawie przeczuć, ale na podstawie tego, co naprawdę dzieje się przy fizycznym i cyfrowym regale.

Zachowania zakupowe konsumentów rzadko są tam, gdzie ich szukacie – zwykle są na styku między tym, jak Wy widzicie swój produkt, a tym, jak widzi go klient w 11-tej sekundzie kontaktu.

Jeśli chcesz zobaczyć swój produkt oczami klienta i dowiedzieć się, co naprawdę blokuje jego sprzedaż – poznaj Odczarownik. To nasz proces, który pomaga firmom odkryć, gdzie leży prawdziwy problem oraz daje konkretny plan, jak go rozwiązać.


Mateusz Florczak
Innovation Manager
INNOVATIKA
Współtworzył nowe start-upy z kategorii fitness oraz e-grocery, ma również doświadczenie w branżach takich jak bankowość i ubezpieczenia. Wspiera klientów w wybieraniu właściwych strategii tworzenia produktów, a także pomaga w podejmowaniu ważnych decyzji związanych z ich rozwojem.

Źródła

Always on your mind? – investigating consideration sets…
https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/09593969.2024.2345122